Сегментация рынка, диплом

План (содержание) работы Сегментация рынка:

ВВЕДЕНИЕ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Понятие и принципы сегментации

Методы и критерии сегментации рынка

Сегментация рынка и позиционирование товара

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ДЛЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

Сегментация рынка потребителей продукции предприятия

Разработка мероприятий по позиционированию продукции предприятия на наиболее перспективных сегментах рынка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ОБЩАЯ СХЕМА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. СТРУКТУРЫ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС ПРЕДПРИЯТИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ОТЧЕТ О ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТАХ ПРЕДПРИЯТИЯ

Выдержка из дипломной работы Сегментация рынка:

ВВЕДЕНИЕ

Разнообразие запросов и потребностей предполагает наличие такого явления, когда различные потребители стремятся купить разные продукты. С целью удовлетворения потребительских запросов предприятия - производители и торговые фирмы работают над выявлением таких групп покупателей, которые с наибольшей вероятностью если и не приобретут предлагаемый товар сейчас, то в любом случае будут иметь о нем положительное мнение и купят его впоследствии. Это приводит к концентрации маркетинговых усилий указанных предприятий в первую очередь на такие группы потребителей. В данном случае в значительной мере действует известный принцип Парето, обоснованный статистическими исследованиями и показывающий, что порядка 20% покупателей приобретают порядка 80% продуктов определенного бренда, формируя обобщенную группу целевых покупателей, которые под действием определенных факторов, которые требуется определить, ориентированы на предлагаемый товар. Прочие 80% покупателей приобретают только 20% продуктов данного бренда и не имеют при этом сформированного предпочтения - они, как правило, совершают случайные покупки. Углубленное изучение рынка предопределяет потребность в его трактовке в качестве дифференцированной системы на основе разделения различных групп покупателей и потребительских качеств предлагаемых продуктов, что в общем смысле формирует понятие сегментации рынка. Сегментация рынка - это, с одной стороны, способ для определения долей рынка и выделения тех групп, на которых концентрируются маркетинговые усилия фирмы. С другой стороны - это один из подходов к процедуре принятия ответственным сотрудником решений относительной действий фирмы на рынке, фундамент для определения оптимального сочетания элементов маркетинга. Сегментация рынка осуществляется для достижения максимальной степени удовлетворения потребностей клиентов в тех или иных продуктах, а также оптимизации издержек фирм - производителей на формирование производственной и сбытовой программы. Объектами сегментации рынка выступают в первую очередь покупатели. Отграниченные от других особым методом, имеющие характерные общие свойства, они образуют сегмент рынка. С этой позиции сегментация рассматривается как дифференциация рынка на сегменты, отличающиеся особыми характеристиками или реакцией на оказываемое на потребителей воздействие (например, на рекламу). В независимости от наличия возможности выполнения сегментации рынка по разным объектам, первостепенное внимание в системе маркетинга отводится определению однотипных групп покупателей, которые обладают идентичными предпочтениями и имеют одинаковую реакцию на маркетинговые усилия фирмы. Получение данных о рынке продукта (услуги), предлагаемого определенной фирмой, позволяет охарактеризовать внешние параметры, играющие важную роль при определении сегмента рынка товара (услуги). При этом получение информации является фундаментальным элементом в принятии хозяйствующим субъектом решений на рынке. Осуществление маркетинговых мероприятий для того, чтобы успешно сочетать параметры индивидуальных запросов покупателя с производственными и финансовыми возможностями компании, производится на базе комплексного анализа товарных рынков путем проведения их сегментации. Это объективно определяет важность сегментации рынка как способа получения экономических данных для обоснования управленческих решений. Указанными обстоятельствами определяется актуальность темы выпускной квалификационной работы: Сегментация рынка.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Понятие и принципы сегментации

Одной из важнейших сфер маркетинговой деятельности предприятия выступает сегментация рынка, которая позволяет мобилизовать ресурсы фирмы на оптимальном направлении своего бизнеса. В настоящее время в научной экономической литературе достаточно широко разработаны теоретические аспекты понятий целевого рынка и целевого сегмента, разграничение которых и выступает главной задачей сегментации рынка. Целевой рынок - это вероятный рынок предприятия, который характеризуется общим количеством людей, имеющих сопоставимые потребности относительно определенного вида товаров или услуг, а также необходимый объем ресурсов и психологическое желание и возможностью приобретать такой продукт. Целевой сегмент - это одинаковая группа покупателей целевого рынка предприятия, которая имеет сопоставимые потребности и потребительские пристрастия в отношении продуктов предприятия. Следовательно, сегментация рынка - это работа предприятия по поиску возможных групп покупателей конкретного продукта, предлагаемого фирмой. Общая схема сегментации рынка представлена в Приложении 1. Для осуществления результативной сегментации рынка желательно использовать уже апробированные практической работой множеством фирм следующие пять принципов:

- отличия между сегментами;

- сопоставимость характеристик покупателей;

- большой размер сегмента;

- возможность измерить характеристики покупателей;

- достижимости покупателей.

Размещено на www.rnz.ru

Принцип отличия между рыночными сегментами подразумевает, что по итогам выполнения сегментации необходимо сформировать отличающиеся друг от друга группы покупателей. Если этого не происходит, то сегментация в завуалированном виде будет заменяться на массовый маркетинг.

Принцип сопоставимости характеристик покупателей в сегменте подразумевает однородность возможных клиентов относительно вопроса потребительских пристрастий к конкретному продукту. Похожесть покупателей требуется для того, чтобы можно было выработать эффективный маркетинговый план работы со всем целевым сегментом.

Принцип большого размера сегмента подразумевает, что целевые сегменты должны иметь достаточный объем для того, чтобы обеспечить требуемый уровень продаж и покрытия расходов хозяйствующего субъекта. В процессе определения емкости сегмента необходимо принимать во внимание характер продаваемого продукта и обую емкость его предполагаемого рынка. Например, на рынке потребительских товаров число покупателей в одном сегменте может составлять десятки и сотни тысяч человек, при этом на рынке предприятий большой сегмент может состоять всего из нескольких десятков возможных покупателей (например, для конвейерных линий, космической отрасли, энергетики и т.д.).

Возможность измерить характеристики покупателей требуется для проведения результативных полевых маркетинговых исследований, по итогам которых можно определить потребности возможных потребителей, а также исследовать реакцию целевого рынка на осуществляемые фирмой маркетинговые мероприятия. Указанный принцип имеет высокую важность, так как попытки продаж продукции "вслепую", в отсутствии обратной связи с покупателем, приводит к распылению финансовых, трудовых и прочих ресурсов предприятия.

Принцип достижимости покупателей подразумевает необходимость организации каналов коммуникации предприятия с потенциальными покупателями. Указанными каналами коммуникации могут выступать печатные СМИ, радио, телевидение, средства наружной рекламы и др. Достижимость покупателей требуется для осуществления акций по продвижению продукции; для организации различных способов информирования возможных потребителей о конкретном товаре: его эксплуатационных параметрах, цене, основных преимуществах, идущих распродажах и т.п. Необходимо также отметить, что фундаментом проведения сегментации рынка, кроме использования указанных принципов сегментации, является и обоснованный выбор оптимального метода сегментации.

Методы и критерии сегментации рынка

Наиболее часто применяемыми методами проведения сегментации рынка выступают метод группировок по одному или множеству характеристикам и методы многомерного статистического анализа. Кратко охарактеризуем свойства данных методов. Метод группировок основан на последовательном разделении общей массы потребителей на группы по наиболее важным параметрам. Тот или иной параметр берется в качестве системообразующего фактора (владелец продукта, покупатель, желающий получить продукт и т.п.); далее образуют подгруппы, в которых важность этого признака существенно больше, чем по всей совокупности вероятных покупателей предлагаемого товара. Посредством таких пошаговых разбивок на части совокупность разделяется на несколько подгрупп. На рис. 1 показана схема последовательного разделения по методике AID (автоматического детектора взаимодействия), который широко применяется при проведении сегментации. Указанные методы рассмотрения вариантов достаточно часто применяется для практического осуществления сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова такой подход предлагается в качестве главного метод определения целевого сегмента.

Для проведения сегментации рынка также применяются методы многомерной классификации, когда дифференциация потребителей осуществляется с использованием комплекса исследуемых критериев одновременно. Наиболее результативными из них выступают методы автоматической классификации, которые также имеются методами кластерного анализа. В этом виде, программы классификации основываются на следующих мнениях. В один класс сводятся вероятные покупатели, сходные друг с другом по определенным показателям. Уровень сходства у покупателей, составляющих один класс, должен быть больше, чем уровень сходства у потребителей, которые входят в разные классы. При помощи указанного метода выполняется решение задачи типизации с одновременным применением демографических, социально-экономических и психографических характеристик. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка при помощи проведения классификации потребителей, под которой понимается распределение покупателей на типические группы, для которых характерно идентичное или похожее потребительское поведение. Формирование типологии - это операция по разделению изучаемой совокупности покупателей на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В реальной жизни объективно присутствуют в меру однородные группы (классы) покупателей с общим для каждой из них видом потребительского поведения. Посредством применения методов многомерной статистики указанные группы могут быть определены и исследованы. Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была выполнена сегментация рынка тракторной техники, что дало возможность своевременно изменить производственную программу предприятия и методы сбыта продукции. Из указанного можно сделать вывод о том, что после установления принципов и методов сегментации важнейшим шагом перед выполнением собственно сегментации рынка является определение обоснованных критериев указанной процедуры. Необходимо отметить, что такие критерии будут различаться для потребительского и промышленного сегментов. Охарактеризуем их отдельно.

Проанализируем критерии проведения сегментации потребительского рынка. Потребительским рынком называют совокупность конечных покупателей, которые потребляют товары с целью личного, домашнего либо семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут быть определены на базе региональных критериев, демографических параметров и характеристик жизненного стиля покупателей. Региональные характеристики представляют собой базовые отличительные показатели населенных пунктов, областей, регионов. Предприятие может применять одну или несколько демографических характеристик для проведения сегментации исследуемого рынка. Программы сегментации основываются на выделении и применении географических различий. Базовыми региональными характеристиками буду являться следующие.

- Расположение региона может характеризовать расхождения в уровне заработка, культуре, общественных ценностях и прочих потребительских аспектах. Например, один регион может являться более консервативным, чем другой.

- Количество и плотность жителей позволяет узнать, достаточно ли в регионе потребителей, чтобы добиться нужного уровня продаж и упростить выполнение маркетинговой деятельности.

- Транспортная обеспеченность региона характеризуется уровнем сочетания массового общественного транспорта и автомобильных дорог. Регион с малой сетью массового общественного транспорта, как правило, будет иметь иные определенные потребности, чем регион с сильно развитой системой транспорта и большим числом легковых машин.

- Климат также может выступать параметром сегментации рынка, например, для предприятий, которые занимаются выпуском (поставками) климатического оборудования, кондиционеров и т.п.

- Структура экономической деятельности в регионе охватывает ориентацию на туристов, рабочих, служащих и прочих лиц, находящихся в исследуемом регионе. Туристам требуются отели и кемпинги, рабочим интересны места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - торговые центры. Крупные города как правило имеют торговые кварталы, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой особенный образ и комплекс различных торговых точек.

- Доступность различных СМИ меняется по регионам и значительно влияет на возможности предприятия провести сегментацию рынка. Например, один населенный пункт может иметь собственную телевизионную станцию, а в другом она может отсутствовать. Это будет служить препятствием розничному предприятию во втором городе для целенаправленного выхода именно на покупателей в близкорасположенном квартале. Значительная часть общегосударственных печатных СМИ в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволяет предприятиям размещать рекламные сообщения с прицелом на потребителей соответствующего региона.

- Динамика экономических показателей региона может отличаться устойчивостью, кризисом или ростом. Предприятие, вероятнее всего, столкнется с несформированным рынком в развивающемся регионе или с насыщенным рынком в устойчивом регионе или сокращающемся рынком в кризисном регионе.

- Правовые ограничения также дифференцируются в зависимости от региона. Предприятие имеет возможность принять решение не работать на территории, на которой ограничивается ее деятельность. Но если предприятие всё же решает работать на ней, то должно соблюдать юридические требования.

Демографические параметры характеризуют базовые особенности отдельных потребителей или их групп. Они нередко применяются в качестве фундамента для сегментации, так как от них в значительной степени зависят требования к товарам. Личностные демографические параметры могут быть следующими.

- Возрастная группа - таким образом можно распределить вероятных потребителей, например, на детей, подростков, взрослых и лиц пожилого возраста. Возраст нередко применяют в качестве признака для сегментации.

- Пол также выступает важным признаком сегментации рынка, особенно для таких продуктов, как одежда, средства личной гигиены, ювелирные украшения, услуги салонов красоты и т.п.

- Уровень образования может также применяться для определения рыночных сегментов. Потребители с низким уровнем образования затрачивают меньше времени на покупки, меньше читают и в значительной степени отдают предпочтение хорошо известным брендам, чем потребители, у которых есть специальное или высшее образование. Потребители с более высоким уровнем образования более склонны сравнивать торговые точки, изучать некоммерческие источники информации и покупать продукт, который они трактуют как лучшим, независимо от того, хорошо известен его производитель или нет.

- Мобильность показывает, с какой периодичностью покупатель меняет место проживания. Более мобильные потребители склонны покупать товары общенациональных брендов и торговых точке, а также использую преимущественно неличностную информацию. Менее мобильные покупатели используют накопленный опыт о разнице между отдельными торговыми точками и собственную информацию.

- Расслоение по уровню доходов разделяет покупателей на группы с малыми, средними и большими доходами. Каждая группа имеет различные возможности для покупки продуктов и услуг. Стоимость, которую взимает предприятие, помогает понять, на какую группу она ориентируется.

- Профессия покупателей может оказывать влияние на покупки. Например, подсобный рабочий будет иметь другие требования к одежде и продуктам питания, чем сотрудники, продающие бытовую технику. Первая группа носит фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносит с собой обеды. Люди второй группы ходят в костюмах-тройках, носят модную обувь и совершают походы в рестораны.

- Семейное положение и величина семьи также могут быть взяты в качестве базового критерия сегментации рынка. Многие предприятия нацеливают свои товары или на неженатых, или на женатых людей. Сегментация на основе величины семьи приводит, например, к использованию разных размеров упаковки товаров.

Год написания работы: 2023

Цена консультации по работе Сегментация рынка - договорная.

Чтобы оформить заявку на получение файла с готовой работой или заказ на консультацию и помощь с работой по указанной теме по Вашим требованиям нажмите кнопку: